編者按：2023年12月，明天社推出了“揭秘翻翻書”系列，8個月全系列銷售碼洋破億元。該系列目前已出版19種，其中13種加印至1版13次，累計總印量超400萬冊，最高單本銷量達38萬冊。在市場整體下行的大環(huán)境中，“揭秘翻翻書”贏得了讀者的廣泛好評，被眾多達人爭相推薦。這套書做對了什么？打造有什么秘籍？本期《山東出版》帶大家一起走進“揭秘翻翻書”。

市場解碼：繪制新產(chǎn)品藍圖

要做出市場接受的產(chǎn)品，對市場的研究是第一步。市場有什么新趨勢和新變化？現(xiàn)在的主要購買群體是誰，他們喜歡什么樣的書？主要的購買渠道有哪些？對新產(chǎn)品的策劃有什么啟發(fā)和指導(dǎo)？深入調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)了市場的幾個特點：

短視頻電商迅猛擴張，已成為第二大銷售渠道 從開卷監(jiān)控數(shù)據(jù)來看，僅一年內(nèi)，短視頻電商的碼洋占比就從16.42%上升到26.67%，這反映了消費者購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變——他們越來越傾向于在短視頻平臺進行購買。因此，我們的市場策略也應(yīng)該聚焦在消費者密集的渠道，在新產(chǎn)品策劃時，必須深入理解短視頻平臺的用戶行為和需求，確保產(chǎn)品與銷售渠道的緊密結(jié)合。

少兒圖書市場的購買者，對銷售價格更敏感  這說明少兒圖書的市場競爭更為激烈，隨著社會經(jīng)濟增速的放緩，家長受消費降級趨勢影響，在購買圖書時，往往更傾向于選擇性價比高的產(chǎn)品。這需要我們在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，做好成本控制，以提高產(chǎn)品的性價比。

少兒科普百科成為碼洋占比最大的細分類 近三年，在整個少兒圖書市場中，少兒科普百科的碼洋占比和實洋比重都在不斷增長，逐漸超越了少兒文學(xué)，成為市場主導(dǎo)。橫向?qū)Ρ葋砜?，少兒科普百科的比重呈現(xiàn)不斷放大態(tài)勢，而少兒文學(xué)則呈現(xiàn)收縮態(tài)勢。明天出版社在少兒文學(xué)和繪本領(lǐng)域中已積累了豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，應(yīng)在保持這些優(yōu)勢的同時，在較少涉獵的少兒科普百科領(lǐng)域有所布局和突破，實現(xiàn)多元化發(fā)展，做到“兩條腿走路”。

少兒圖書暢銷熱點主要集中于新媒體推廣和下沉市場的直播銷售  根據(jù)開卷監(jiān)控數(shù)據(jù)還可得知，銷量頭部作品中，原創(chuàng)作品的比例進一步提升，而系列作品的表現(xiàn)依然突出。這些信息對于更細致的產(chǎn)品策劃有指導(dǎo)意義。

至此，市場解碼已完成，目標客戶群畫像浮出水面——下沉市場的年輕家長?；谏衔牡姆治?，我們要策劃的產(chǎn)品應(yīng)最大程度地順應(yīng)市場趨勢和消費者心理，專注于市場份額最大的領(lǐng)域和增長速度最快的渠道，滿足消費者的需求。我們的目標客戶群多為“90后”的家長，有一定的“網(wǎng)感”，在電商平臺、短視頻平臺、私域社群等新媒體渠道比較活躍，消費習(xí)慣以網(wǎng)購為主。相較高知家庭的家長，他們更加看重圖書的功能性和性價比。

針對這樣的目標客戶群，我們要提供的產(chǎn)品定位如下：

1.年齡定位3-6歲。這個階段的孩子時間較充裕，對新事物充滿好奇，而6歲以上的孩子面臨課業(yè)壓力，讀課外書的時間、精力、預(yù)算都會被壓低。

2.原創(chuàng)“輕”科普題材。它的開發(fā)周期比“大而全”的科普作品短，制作成本比引進科普作品低，且原創(chuàng)作品扎根于本土，更貼近中國孩子的生活，更適合中國孩子閱讀。

3.高門檻互動品類，如翻翻書、機關(guān)書等。這樣的品類較貼合3-6歲孩子的心理特征，能激發(fā)他們的閱讀興趣；因其有一定制作門檻，又能減少市場上跟風(fēng)仿制品的沖擊。

4.高性價比。這要從“性”與“價”兩個方面實現(xiàn)。“性”來源于產(chǎn)品本身較強的功能性、過硬的質(zhì)量，“價”則來源于產(chǎn)品的成本控制。

5.系列化、規(guī)?；_發(fā)。從市場調(diào)研結(jié)果來看，系列化的產(chǎn)品不但市場表現(xiàn)更好，也更利于明天出版社打造品牌效應(yīng)，增強抗風(fēng)險能力。

6.新媒體渠道適配。為符合當(dāng)代家長的購買習(xí)慣，產(chǎn)品的營銷策略應(yīng)集中在新媒體渠道的推廣，這要求我們在策劃階段就應(yīng)保證產(chǎn)品符合新媒體渠道的氣質(zhì)。頁面呈現(xiàn)好看、達人上播好講，才能在第一時間吸引到家長的眼球。

產(chǎn)品定位確定了，我們開始在全國范圍內(nèi)尋找符合要求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作方。在多方尋覓后，終于敲定了與青葫蘆的合作。雙方迅速組建了一支專業(yè)、高效的團隊，開始了“揭秘翻翻書”系列的原創(chuàng)研發(fā)。

精益求精：打磨每一頁的精彩

“揭秘翻翻書”系列的市場屬性是刻在基因里的，它的策劃方向源于對市場的洞察和分析，它的制作過程也始終遵循市場邏輯。對“揭秘翻翻書”來說，市場會不會接受它，很大程度上取決于新媒體渠道中的兩個關(guān)鍵角色——平臺和用戶——會不會接受它。這兩個角色都接受了，整個銷售鏈條才能打通。

平臺接受度  如今圖書市場的銷售模式已從傳統(tǒng)的“人找貨”向精準定位的“貨找人”轉(zhuǎn)變，也就是說，產(chǎn)品要先獲得平臺的支持，才能被平臺推動著去找“人”。這意味著產(chǎn)品必須具備強營銷屬性，才能從茫茫書海中脫穎而出，就如上文所說，達人上播好講，講出來吸引人，才會有進一步合作推廣的可能。

在圖書內(nèi)容的制作中，我們?nèi)潭急３种c各平臺達人的對接與合作。圖書的大小主題設(shè)計、小知識點的設(shè)置，都會與達人討論，并傾聽他們的意見。達人是最接近消費者的群體，他們的意見常常會給我們不同角度的啟發(fā)。我們會根據(jù)達人的意見反饋再對知識點進行修改完善，讓書中的知識點盡量貼近孩子的生活，最好是孩子日常生活中會接觸到、能問出口而家長一時又回答不上來的，以提升圖書的營銷屬性。

“蝸牛竟然是牙齒最多的動物？”“在太空中也能吃到冰淇淋嗎？”“為什么恐龍很大，恐龍蛋卻很小呢？”……這些問題，都是不斷碰撞出來的知識亮點，而這些知識點在宣傳中也進入了直播和視頻，抓住了家長們的注意力。